Mapowanie i optymalizacja ścieżki klienta
Ścieżka klienta (Customer Journey) nie zaczyna się i nie kończy tam, gdzie zaczyna się i kończy zaplanowany przez nas proces komunikacji z klientem. Odbiorca, dla którego projektujemy propozycję wartości chadza własnymi ścieżkami i aby skutecznie dotrzeć do niego z propozycją należy świadomie za nim podążać. Tu również kluczowe jest myślenie systemowe.
DLACZEGO?
Śledzenie ścieżki klienta jest ważne, ponieważ pozwala to na lepsze zrozumienie oczekiwań klienta i jest kluczowe w optymalizacji doświadczeń klienta. Mapowanie ścieżki klienta jest w takim samym stopniu istotne dla każdego rozmiaru organizacji. Oczekiwania klienta, sposób jego poruszania się, sposoby komunikacji ulegają ciągłej zmianie. Sposób zdobywania informacji ma charakter rozproszony i może różnić się w zależności od grupy docelowej i charakterystyki danego interesariusza. Zrozumienie tego, jak przebiega ścieżka klienta pozwala na optymalizację procesu dotarcia do klienta, daje możliwość porównania rzeczywistych oczekiwań z tym, co zapewnia organizacja. Analiza zachowań klientów wzdłuż ścieżki pozwala też na wyodrębnienie istotnych różnych grup klientów i interesariuszy, co umożliwia zaprojektowanie propozycji wartości i kanałów w taki sposób, aby były one bardziej elastyczne.
JAK?
Mapowanie ścieżki klienta zaczynamy od wyboru grupy docelowej, dla której zaprojektowany został zestaw wartości, następnie wskazujemy interesariuszy, którzy korzystają z zestawu propozycji wartości, opisujemy każdego z nich w formie persony (zestaw cech i zachowań specyficzny dla danego interesariusza). Dzielimy ściekę zgodnie z kolejnością kroków wyszczególnionych na mapie organizacji (Milky Way), a następnie ustalamy punkty styku, czyli miejsca, gdzie dany interesariusz doświadcza kontaktu z naszą organizacją. Jeżeli wcześniej powstała mapa organizacji, umieszczamy ścieżkę klienta wokół mapy – to umożliwia zidentyfikowanie jakie obszary w organizacji odpowiadają za dane doświadczenie odbiorcy wartości. Mapowanie ścieżki przebiega z udziałem osób odpowiedzialnych za miejsca styku i wymaga sprawdzenia faktów – oparcia się na rzeczywistych danych, pozyskanych z obserwacji, wywiadów i monitoringu zachowań online. Optymalizacja ścieżki klienta zaczyna się od analizy stworzonej mapy pod kątem doświadczeń klienta i prowadzi do wzmocnienia tych punktów, które dodają wartość i pomagają w skutecznej komunikacji z klientem oraz eliminacji lub przeprojektowaniu tych punktów styku, które nie dodają wartości lub niekorzystnie wpływają na proces komunikacji.
WYNIK
Po zidentyfikowaniu punktów styku z klientem powstaje model ilustrujący przebieg ścieżki klienta. Na tej podstawie można dokładnie określić, w którym miejscu do klienta dociera wartość i informacje. To pozwala na bardziej świadome działania wobec klienta i skuteczniejsze doskonalenie procesów w organizacji.
